Συστήματα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων

Εισαγωγή – Ιστορική αναδρομή

Τα ERP συστήματα αποτελούν ολοκληρωμένα πληροφοριακά συστήματα που έχουν στόχο την υποστήριξη όλων των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων. Τα συστήματα αυτά δεν αποτελούν πρόσφατη ιδέα.Ήδη από το 1970 με τα MRP συστήματα (Material Requirement Planning) είχε γίνει η αρχή, αλλά τα συστήματα αυτά είχαν ενσωματωμένες πολύ λίγες λειτουργίες. Καθώς περνούσαν τα χρόνια προστέθηκαν και κάποιες επιπλέον που αφορούσαν κλάδους όπως τα χρηματοοικονομικά και τους ανθρώπινους πόρους. Τα συστήματα αυτά ονομάστηκαν MRP II. Αυτή η πρόοδος συνεχίστηκε και στην δεκαετία του ’90 και εν τέλει τα συστήματα αυτά ονομάστηκαν ERP. Τα συστήματα αυτά όμως έδιναν περισσότερη έμφαση στις εσωτερικές διεργασίες της εταιρίας. Η τεχνολογική εξέλιξη όμως σε συνδυασμό με τη μεγαλύτερη εξοικείωση του καταναλωτικού κοινού με αυτή, δημιούργησε την ανάγκη για μια πιο πελατοκεντρική προσέγγιση. Το κενό αυτό ήρθαν να καλύψουν τα CRM συστήματα τα οποία αποτελούν μία εξέλιξη των κλασικών ERP συστημάτων.

Καθώς λοιπόν τα συστήματα αυτά κατά βάση αναφέρονται στους πελάτες των εκάστοτε επιχειρήσεων κύριοι στόχοι τους είναι ο εντοπισμός των σημαντικότερων πελατών, η αύξηση των ποσών που διαθέτουν για καταναλωτικές δαπάνες, ο περιορισμός των απωλειών στην καταναλωτική βάση και η δημιουργία πιστού αγοραστικού κοινού. Έτσι σε γενικές γραμμές παρατηρούμε πως η εξυπηρέτηση των εξατομικευμένων αναγκών των πελατών η οποία επιτυγχάνεται μέσω μιας συγκεκριμένης και συστηματοποιημένης μεθοδολογίας και προσέγγισης του θέματος αποτελεί τον κύριο σκοπό της εφαρμογής αυτής. Η νέα τεχνολογία και η εξέλιξη του λογισμικού των ηλεκτρονικών υπολογιστών επιτρέπουν τον προγραμματισμό και την ενεργοποίηση επαφών με τους πελάτες, με βάση την ίδια την αγοραστική συμπεριφορά και τις συνήθειες τους, τις οποίες μπορούμε να γνωρίζουμε σε αρκετά μεγάλο βάθος και αυτό ακριβώς είναι που εκμεταλλεύεται και το CRM.

Ορισμός

CRM ονομάζεται ένα σύστημα κανόνων ή μια συλλογή από συστήματα και τεχνολογίες πληροφορικής που εστιάζονται στην αυτοματοποίηση και βελτίωση των επιχειρηματικών διαδικασιών. Οι διαδικασίες αυτές σχετίζονται με την διαχείριση των πελατειακών σχέσεων και έχουν σχέση με τα τμήματα των πωλήσεων, marketing, εξυπηρέτησης και υποστήριξης πελατών.

Οφέλη του CRM software

Για μια επιχείρηση με λίγους υπαλλήλους, οι λειτουργίες ενός CRM software, μπορούν εύκολα να γίνονται από τους ίδιους τους υπαλλήλους οι οποίοι χειροκίνητα αντλούν πληροφορίες Όμως, για την ανάπτυξη ενός οργανισμού, η κοινή χρήση των πληροφοριών των πελατών, από ομάδες και τμήματα, μέσω ενός CRM software, έχει στρατηγική σημασία και παρέχει μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα καθώς αυξάνει ο αριθμός των πελατών. Mερικά οφέλη εξυπηρέτησης πελατών που παρέχει το CRM software:

• Οι υπάλληλοι μπορούν γρήγορα να εκχωρούν, να διαχειρίζονται και να επιλύουν περιστατικά με αυτόματη δρομολόγηση, τοποθέτηση σε ουρά και κλιμάκωση αιτήσεων εξυπηρέτησης

• Οι αναφορές βοηθούν στον προσδιορισμό συνηθισμένων ζητημάτων υποστήριξης, στην αξιολόγηση των αναγκών των πελατών, στην παρακολούθηση των διαδικασιών και στη μέτρηση της απόδοσης της εξυπηρέτησης.

• Οι υπάλληλοι μπορούν εύκολα να κάνουν κοινή χρήση πληροφοριών πωλήσεων και παραγγελιών, καθώς και πληροφοριών υποστήριξης, και να τις χρησιμοποιούν για να εντοπίζουν τους σημαντικότερους πελάτες και να ιεραρχούν τις ανάγκες εξυπηρέτησης

Databases για CRM συστήματα

Όλες οι εφαρμογές του CRM έχουν ένα κοινό και σε μεγάλο βαθμό καθοριστικό παρονομαστή. Τη βάση δεδομένων (Data Base). Η βάση δεδομένων με τη χρήση εξειδικευμένου software (λογισμικού προγράμματος) επιτρέπει τη συλλογή, χρήση ανάλυση και τελική αξιολόγηση των υπαρχόντων στοιχείων του καταναλωτικού κοινού, δίνοντας βοήθεια στη διαχείριση αυτών των πληροφοριών. Οι εφαρμογές της βάσης δεν έχουν μονοδιάστατο χαρακτήρα, αλλά χαρακτηρίζονται από πολλαπλές λειτουργίες και εναλλαγή. Στην αγορά κυκλοφορούν πολλά εργαλεία λογισμικού που θα μπορούσαν να διαδραματίσουν τον ρόλο της βάσης δεδομένων. Τα πιο διαδεδομένα και πιο απλά συνιστούν οι εφαρμογές της εταιρείας Microsoft Corp., Microsoft Excel και Microsoft Access. Και τα δύο αυτά προϊόντα είναι «δεμένα» πάνω σε μια απλή σουίτα εφαρμογών που η Microsoft ονομάζει Microsoft Office.

Πελάτες και Προμηθευτές

Η κύρια εφαρμογή των CRM συστημάτων αφορά, όπως φαίνεται και από το όνομά τους, στη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων. Τα CRM συστήματα:

• Ακολουθώντας τον κανόνα “20/80” προσπαθούν να προσφέρουν υπηρεσίες που να εφάπτονται στις ανάγκες του καλύτερου 20% των πελατών μιας επιχείρησης. Ο κανόνας “20/80” λέει πως το 80% του συνολικού τζίρου μιας επιχείρησης προέρχεται μόλις από το 20% των πελατών της, ενώ μόνο το 20% προέρχεται από το υπόλοιπο 80% των πελατών μιας επιχείρησης. Έτσι τα CRM συστήματα φροντίζουν για την καλύτερη εξυπηρέτηση των συγκεκριμένων πελατών τους οποίους διαλέγουν μέσω αναλύσεων όπως στο Differential Marketing.

• Μπορούν να εντοπίσουν τους πελάτες υψηλού κινδύνου (δηλαδή αυτούς που έχουμε πολλές ενδείξεις πως μπορεί να φύγουν) αλλά και να αυξήσουν το χρόνο παραμονής τους. (Για παράδειγμα πελάτες που μειώνουν σταδιακά τις παραγγελίες τους ώστε να αποδεσμευτούν από την εταιρία μας.)

• Προωθούν μία ευρεία γκάμα συμπληρωματικών προϊόντων σε πελάτες γνωστοποιώντας έτσι το σύνολο των προϊόντων που παρέχει μια επιχείρηση. Με τον τρόπο αυτό μειώνεται κατά πολύ το κόστος προώθησης νέων προϊόντων στην αγορά. Παρόλο που ως επί των πλείστον τα CRM συστήματα ασχολούνται με τους πελάτες, εντούτοις, επειδή αναπτύχθηκαν μέσα από τα ERP συστήματα, περιλαμβάνουν εφαρμογές που ξεφεύγουν ελαφρώς από το αρχικό τους αντικείμενο. Μια άλλη εφαρμογή των CRM συστημάτων αφορά τη διαχείριση των σχέσεων με τους προμηθευτές. Με τα Business to Business (B2B) CRM μπορούμε να:

• Κάνουμε αυτόματα και on-line τις τακτικές παραγγελίες.

• Επικοινωνούμε μέσω μιας ενιαίας πλατφόρμας με τους προμηθευτές.

• Οργανώνουμε και παρακολουθούμε καλύτερα την πορεία των προμηθευτών μας ως προς τις κινήσεις τους στην αγορά κλπ.

Ποια είναι η κατάλληλη στιγμή για την εισαγωγή ενός CRM συστήματος;

Πολλές επιχειρήσεις κατά την ίδρυση και έναρξη της λειτουργίας τους έχουν ως στόχο έναν σχετικά μικρό αριθμό πελατών. Με το πέρασμα του χρόνου όμως ο αριθμός των πελατών μπορεί να αυξηθεί και μαζί του να αυξηθούν οι απαιτήσεις καθώς και οι υποχρεώσεις της επιχείρησης προς τρίτους. Όσο οι απαιτήσεις είναι λίγες αλλά παρουσιάζουν υψηλό βαθμό ανάπτυξης, η επιχείρηση πρέπει να αρχίσει μια έρευνα σχετικά με τα CRM συστήματα , να δει ποια είναι τα πιθανά προβλήματα που θα μπορούσε να αντιμετωπίσει στο μέλλον και πως αυτά θα μπορούσαν να επιλυθούν ή έστω να απλοποιηθούν μέσω των CRM συστημάτων. Μια πρόχειρη απάντηση στο αν και κατά ποσό είναι αναγκαίο ένα CRM σύστημα για μια επιχείρηση μπορεί να δοθεί απαντώντας στις παρακάτω ερωτήσεις:

• Έχουν οι βασικοί σας πελάτες πολύ διαφορετικά χαρακτηριστικά;

• Παρέχετε μεγάλη ποικιλία προϊόντων η υπηρεσιών;

• Οι πελάτες σας σε τακτική βάση αντικαθιστούν ή προσθέτουν προϊόντα ή υπηρεσίες που διαθέτετε;

• Συναλλάσσεστε με τους πελάτες σας με διάφορους τρόπους, όπως μέσω καταστημάτων, μέσω Internet ή μέσω τηλεφώνου;

• Έχετε πολλά γραφεία ή και μετακινούμενους υπαλλήλους ώστε να χρειάζεστε εύκολη κοινή χρήση και διαχείριση πληροφοριών πελατών από όλες τις πηγές;

(Αρκετές θετικές απαντήσεις δείχνουν πως κρίνεται χρήσιμη - αν όχι απαραίτητη - η χρήση CRM συστήματος)

Εφόσον κριθεί πως μια επιχείρηση είναι έτοιμη να εισάγει κάποιο CRM σύστημα στο δυναμικό της είναι πολύ εύκολο η απόφαση αυτή να υλοποιηθεί. Σήμερα υπάρχει μια μεγάλη σειρά εμπορικού λογισμικού που συλλέγει βασικές πληροφορίες πελατών , όπως ιστορικό πωλήσεων, προτιμήσεις, στοιχεία επικοινωνίας καθώς και διάφορα άλλα στοιχεία και τα χειρίζεται με τρόπο χρήσιμο και εύκολο στη διαχείριση. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την τελευταία δεκαετία, το CRM έχει γίνει το κύριο σημείο εστίασης πολλών μεσαίων και μεγάλων επιχειρήσεων.

Παράδειγμα CRM software

Ένα κάλο παράδειγμα για CRM software είναι το active3 CRM της IPS που έγινε πλέον web εφαρμογή. Ουσιαστικά, το active3 CRM είναι ένα πρόσθετο dll (.NET εφαρμογή) που «κουμπώνει» επάνω στο active3 CMS σαν module και τροποποιεί δυναμικά την κοινή βάση δεδομένων. To active3 CRM προσφέρει τις παρακάτω δυνατότητες:

• Διαχείριση στοιχείων επαφών και κατηγοριοποίηση σε δυναμικές ομάδες

• Διαχείριση πρότυπων κειμένων αλληλογραφίας.

• Διαχείριση αρχείων και σύνδεση τους με κάθε επαφή

• Διαχείριση υπενθυμίσεων για κάθε επαφή.

• Διαχείριση σημειώσεων για κάθε επαφή

• Διαχείριση tickets.

• Διαχείριση δυναμικών υπηρεσιών.

• Ημερολογιακή απεικόνιση των υπενθυμίσεων.

• Εξαγωγή πληροφοριών με δυναμικά reports (αναφορές).

• Σύστημα μαζικής αποστολής email.

• Σύστημα εκτύπωσης ετικετών.

• Σύστημα αναγνώρισης τηλεφωνικών κλήσεων.

Όλες οι παραπάνω λειτουργίες σχεδιάστηκαν για να εξυπηρετήσουν τις ανάγκες της μικρομεσαίας επιχείρησης και του ελεύθερου επαγγελματία, που δε διαθέτουν το χρόνο ή το προσωπικό που θα υποστηρίζει ένα διαρκώς αναπτυσσόμενο πελατολόγιο. Τα πλεονεκτήματα του:

• Βελτίωση του χρόνου διεκπεραίωσης εργασιών μέσα στην επιχείρηση

• Απόλυτος έλεγχος, αξιοποίηση ανθρώπινων πόρων και καταμερισμός ευθυνών

• Αμεσότερη ανταπόκριση και υποστήριξη πελατών

• Οργάνωση και καταγραφή επικοινωνίας με πελάτες και συνεργάτες.

• Στοχευμένη προσέγγιση υποψήφιων πελατών

• Οργάνωση και παρακολούθηση δικτύου συνεργατών – μεταπωλητών

Collaborative CRM-Συνεργαζόμενο CRM

Διατμηματική Επικοινωνία

Το συνεργαζόμενο CRM ή αλλιώς collaborative CRM, όπως είναι ο καθιερωμένος όρος, αποτελεί μια εξέλιξη των απλών CRM συστημάτων η οποία υποστηρίζει την ανταλλαγή δεδομένων μεταξύ των διαφόρων τμημάτων μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού. Για παράδειγμα, τα δεδομένα του τμήματος εξυπηρέτησης πελατών μπορούν να φανούν ιδιαιτέρως χρήσιμα στο τμήμα marketing το οποίο θα κλιθεί να προωθήσει τα προϊόντα στην αγορά αλλά και στο τμήμα πωλήσεων για να γνωρίζει τι θέλει η αγορά (ή τα προβλήματα που αντιμετώπισε ένα προϊόν). Ενώ το collaborative CRM δείχνει να είναι η αυτονόητη επιλογή, εντούτοις, προκύπτουν συχνά πολλά προβλήματα κατά την εφαρμογή του. Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι πως το κάθε τμήμα μιας επιχείρησης έχει μάθει να δουλεύει μέσα στο δικό του μικρόκοσμο, ανησυχώντας μόνο για τα δικά του προβλήματα, και επεξεργαζόμενο μόνο τα δικά του δεδομένα. Έτσι υπάρχει ελάχιστη ουσιαστική διατμηματική επικοινωνία πραγματικού χρόνου. Με τη ραγδαία αύξηση της τεχνολογίας, μεγάλες εταιρίες, όπως η Oracle Corp ή η Cisco Systems, εξέλιξαν πρώτες εφαρμογές όπως η WebEx CRM On Demand της Oracle οι οποίες, εκτός από τις συνηθισμένες λειτουργίες απλών CRM συστημάτων, προσφέρουν επιπλέον δυνατότητες. Για παράδειγμα, η χρήση εργαλείων διαχείρισης πελατών, για τη δημιουργία πινάκων που επιτρέπουν την πληρέστερη απεικόνιση των στοιχείων κάθε πελάτη. Έτσι η εταιρία έχει μια πολυπρισματική αντίληψη σχετικά με τους πελάτες και τις ανάγκες τους και μπορεί να τους εξυπηρετήσει καλύτερα αλλά και να αποφύγει τις επισφαλείς συμφωνίες.

Επικοινωνία μεταξύ Επιχειρήσεων

Το επόμενο μεγάλο βήμα για τα Collaborative CRM συτήματα, ήταν η επικοινωνία των διαφόρων CRM όχι μόνο εντός της επιχείρησης αλλά και εκτός αυτής. Για παράδειγμα, εταιρίες που απασχολούνται στον ίδιο κλάδο μπορούν πλέον να μοιράζονται κάποια δεδομένα και στατιστικές αναλύσεις σε πραγματικό χρόνο. Με αυτόν τον τρόπο, η εικόνα που μπορούμε να έχουμε για τους πελάτες μας (αλλά και για τους υποψήφιους πελάτες) είναι ακόμα καλύτερη και πιο ολοκληρωμένη. Από δω και πέρα μέσα στο άρθρο όταν αναφέρεται ο όρος “CRM σύστημα” θα εννοείται ο όρος “Collaborative CRM σύστημα” καθώς πλέον, οι CRM εφαρμογές που χρησιμοποιούνται και κυκλοφορούν στην αγορά λειτουργούν ως επί το πλείστον διατμηματικά συλλέγοντας πληροφορίες και από τα υπόλοιπα τμήματα των επιχειρήσεων. Αποτελούν δηλαδή ένα είδος CRM-ERP εφαρμογών.

WebCRM

Το πρώτο WebCRM στην Ελλάδα

Το πρώτο WebCRM στην Ελλάδα αναπτύσσεται από την Interworks και έχει ως στόχο να ελαχιστοποιήσει τις ανάγκες των εταιριών για μεγάλα databases και συχνή τεχνική υποστήριξη, αλλά και να μειώσει τις ανάγκες για την εκπαίδευση του προσωπικού, που πολλές φορές αποτελούν μεγάλο εμπόδιο στην εφαρμογή ενός CRM συστήματος. Επειδή σε όλο το υπόλοιπο άρθρο αναφέρθηκαν αναλυτικά οι λειτουργίες των CRM συστημάτων, η ανάλυση της συγκεκριμένης διαδικτυακής εφαρμογής θα περιοριστεί μόνο στις καινοτόμες λύσεις που αυτή προσφέρει με ελάχιστη, έως μηδενική αναφορά στις συνηθισμένες λειτουργίες ενός CRM συστήματος. Το WebCRM της Interworks είναι μια πλατφόρμα που επιτρέπει στις επιχειρήσεις να έχουν μια πλήρη και ολοκληρωμένη εικόνα για τις δραστηριότητες των τμημάτων marketing, πωλήσεων και υποστήριξης πελατών, λειτουργώντας ακριβώς όπως οποιαδήποτε τοπική εφαρμογή CRM.

• Τμήμα Marketing:Σχεδίαση και παρακολούθηση οποιασδήποτε προωθητικής ενέργειας της επιχείρησης καθώς και στατιστικές αναλύσεις της αποδοτικότητάς της. Υπολογισμός κινδύνου της επόμενης διαφημιστικής καμπάνιας αλλά και παρουσίαση πρακτικά βέλτιστων τρόπων προώθησης.

• Τμήμα πωλήσεων:Υποστήριξη και βελτιστοποίηση της απόδοσης των πωλήσεων της επιχείρησης μέσω της οργάνωσης και παρακολούθησής τους. Η αξιολόγηση των ραντεβού σε σχέση με τις πωλήσεις αλλά και στατιστικές αναλύσεις επί των πωλήσεων (π.χ. Μέσος όρος χρονικής διάρκειας μια πώλησης) ολοκληρώνουν την εικόνα των managers για το τμήμα αυτό.

• Τμήμα υποστήριξης πελατών:Πλήρης καταγραφή των στοιχείων κάθε πελάτη και κατηγοριοποίησή τους σε ομάδες που χρήζουν παρόμοιου χειρισμού. Ευκολότερη στατιστική ανάλυση της εικόνας που έχει η εταιρία για τους πελάτες αλλά της εικόνας που έχουν οι πελάτες για την εταιρία.

Ενσωμάτωση WebCRM - Excel

Η μεγαλύτερη όμως καινοτομία του WebCRM της Interworks είναι η ενσωμάτωσή του στην εφαρμογή του excel της microsoft. Στην υλοποίηση αυτού του στόχου, οι δυσκολίες ήταν αρκετές καθώς ο συγχρονισμός των αρχείων μιας τοπικής εφαρμογής (excel) με μία διαδικτυακή εφαρμογή (WebCRM) εγκυμονεί κινδύνους ως προς την ασφάλεια στη συνεχή μεταφορά δεδομένων μέσω του διαδικτύου. Η Interwoks όμως έχει καταφέρει να ελαχιστοποιήσει τέτοιου είδους προβλήματα. Έτσι, με τη χρήση του excel ως διαδικτυακής εφαρμογής (ενώ στην πραγματικότητα παραμένει μια τοπική εφαρμογή) η ανάγκη για ενημέρωση πολλαπλών φακέλων περιορίζεται στο ελάχιστο. Επιπλέον, οι περισσότεροι υπάλληλοι της επιχείρησης θα είναι εξοικειωμένοι με τη χρήση του excel και δε θα αντιμετωπίσουν πρόβλημα κατά την εφαρμογή του WebCRM κάνοντας έτσι πιο εύκολη την εισαγωγή του σε κάθε επιχείρηση.

Πλεονεκτήματα WebCRM

Ποια είναι δηλαδή τα πλεονεκτήματα αυτής της διαδικτυακής εφαρμογής σε σχέση με μία τοπική εφαρμογή;

• Δεν υπάρχει πλέον η ανάγκη για μεγάλες databases που κοστίζουν ακριβά και συντηρούνται δύσκολα.

• Δε χρειάζεται ξεχωριστό τμήμα τεχνικών για τη συντήρηση αλλά και τη βελτιστοποίηση των μηχανημάτων που θα αποθηκεύσουν και θα επεξεργαστούν όλες τις πληροφορίες.

• Άμεση πρόσβαση από παντού με μοναδική προϋπόθεση την πρόσβαση στο internet.

• Μικρή έως ελάχιστη ανάγκη για εκπαίδευση του προσωπικού λόγω της ενσωμάτωσής του στη, σχεδόν καθολικώς χρησιμοποιούμενη, εφαρμογή του excel της microsoft. (Λειτουργεί και με openoffice αλλά υπάρχουν πιθανότητες δυσλειτουργιών.)

Case Studies

Επιτυχημένη εφαρμογή του CRM

Για παράδειγμα στην Τράπεζα Κύπρου, η οποία είναι ο ηγετικός χρηματοοικονομικός οργανισμός στην Κύπρο, με δυναμική παρουσία στην Ελλάδα και τη Ρωσία και με δραστηριότητες στο Ηνωμένο Βασίλειο, την Αυστραλία, τη Ρουμανία και την Ουκρανία, γίνεται χρήση CRM συστήματος. Με αυτόν τον τρόπο επιτυγχάνεται η ανάκτηση πληροφοριών για τον κάθε πελάτη προσωπικά και η παροχή των εξειδικευμένων υπηρεσιών που του αντιστοιχούν. Επίσης, η περίπου πενταετής χρήση CRM της Τράπεζας Κύπρου έπαιξε μεγάλο ρόλο στην ανάπτυξη της εταιρίας ως προς τον σχεδιασμό προϊόντων σχεδιασμένων βάσει των στατιστικών πληροφοριών που προέκυψαν από αυτό, καταφέρνοντας να επιτύχουν υψηλότερους ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης από το μέσο όρο της αγοράς.

Στόχοι Web CRM Συστημάτων

Το CRM στις επιχειρήσεις που το χρειάζονται μπορεί να δώσει αξιόλογο ανταγωνιστικό προβάδισμα. Γενικά, αυτό συμβαίνει για τρεις κυρίως λόγους:

1.Λόγω της αυτοματοποίησης πολλών διαδικασιών, άρα και αυτόματης παροχής μέρους των υπηρεσιών της εταιρίας.

2.Λόγω της αξιοποίησης των στατιστικών πληροφοριών που συγκεντρώνονται για το targeting ή για τον σχεδιασμό καινούριων πακέτων υπηρεσιών ή ακόμα και την βελτίωση των ήδη υπαρχόντων.

3.Λόγω της αποφυγής ανθρώπινων λαθών κατά τις διεργασίες ελέγχου, υπολογισμού κλπ.

Στην πρώτη περίπτωση,τα εξής προσφερόμενα από το CRM προνόμια, μπορούν πιθανών να ωφελήσουν κάποια επιχείρηση:

• Οι υπάλληλοι μπορούν να αποθηκεύσουν, να ανακτήσουν και να επεξεργαστούν πληροφορίες και να αντιμετωπίζουν περιπτώσεις με αυτόματη δρομολόγηση, τοποθέτηση σε ουρά και κλιμάκωση αιτήσεων εξυπηρέτησης.

• Οι αναφορές βοηθούν στον προσδιορισμό συνηθισμένων ζητημάτων υποστήριξης, στην αξιολόγηση των αναγκών των πελατών, στην παρακολούθηση των διαδικασιών και στη μέτρηση της απόδοσης της εξυπηρέτησης.

• Οι υπάλληλοι μπορούν εύκολα να κάνουν κοινή χρήση πληροφοριών πωλήσεων και παραγγελιών, καθώς και πληροφοριών υποστήριξης, και να τις χρησιμοποιούν για να εντοπίζουν τους σημαντικότερους πελάτες και να ιεραρχούν τις ανάγκες εξυπηρέτησης.

Στη δεύτερη περίπτωση:

• Καταγράφοντας όλες τις κινήσεις και τις σχέσεις του πελάτη με την εταιρία,δημιουργούνται αυτόματα στατιστικές έρευνες που χρησιμοποιούνται για την λήψη αποφάσεων, σχετικά με τα μελλοντικά σχέδια της εταιρίας.

• Αυτόματα δίνεται η δυνατότητα στην εταιρία να προτείνει σε συγκεκριμένους πελάτες προϊόντα που είναι πιθανό να τους ενδιαφέρουν λαμβάνοντας υπόψιν το ιστορικό αγορών τους και τις τελευταίες τους κινήσεις

Και στην τρίτη περίπτωση:

• Καταγραφή όλων των κινήσεων των υπαλλήλων και της επιχείρησης, με αποτέλεσμα όλα τα πιθανά διαδικαστικά λάθη να παραμένουν αναστρέψιμα.

• Καταγραφή όλων των σχέσεων μεταξύ νομικών και φυσικών προσώπων.

Διαφορετικά οφέλη προκύπτουν από εφαρμογή σε εφαρμογή CRM συστήματος και από εταιρία σε εταιρία που εφαρμόζεται, εφόσον υπάρχουν εκδόσεις CRM διαφόρων εταιριών που μπορούν να εφαρμοστούν με διαφορετικούς τρόπους.

Παρόλα αυτά, το CRM σε μία επιχείρηση μπορεί να ωφελήσει υπό συνθήκες. Μια επιχείρηση που επιθυμεί να εγκαταστήσει CRM πρέπει να πληροί προϋποθέσεις, όπως για παράδειγμα έναν συγκεκριμένο αριθμό πελατών και κάποιο αριθμό ειδών προϊόντων ή κάποιον κάπως υψηλό βαθμό πολυπλοκότητας των εσωτερικών της λειτουργιών.

Προσόντα υπεύθυνου για CRM συστήματα

Με βάση τις διάφορες αγγελίες που μπορεί να βρει κανείς στο internet, είναι εύκολο να δοθεί μια περιγραφή των στελεχών που θα κλιθούν να διοικήσουν τμήματα με μεγάλη έμφαση στα CRM συστήματα. Μια υποθετική αλλά αντιπροσωπευτική αγγελία δίνεται παρακάτω:

“Ο/H κάτοχος της θέσης θα είναι υπεύθυνος/η για το σχεδιασμό και την επίβλεψη στοχευμένων προωθητικών ενεργειών CRM & προγραμμάτων πιστότητας πελατών. Παράλληλα, θα ασχολείται με την ανάλυση στοιχείων για τις ανάγκες σχεδιασμού και αξιολόγησης δραστηριοτήτων της ευθύνης του/της. Τέλος, θα συντονίζει διατμηματικές ομάδες εργασίας (Project Management) για την υλοποίηση συγκεκριμένων ενεργειών & διαδικασιών στο πλαίσιο CRM δραστηριοτήτων.”

Είναι αναγκαία η χρήση CRM συστημάτων;

Ανακεφαλαιώνοντας, σύμφωνα με όσα προείπαμε εύκολα συμπεραίνουμε πως σε γενικές γραμμές οι σημερινές επιχειρήσεις έχουν 4 βασικές προτεραιότητες:

• Την αποτελεσματικότερη διαχείριση των εισπράξεων.

• Την εντατικοποίηση των πωλήσεων.

• Τη μείωση του λειτουργικού κόστους.

• Τη διακράτηση των πελατών.

Αν παρατηρήσουμε τα οφέλη που παρέχουν τα CRM συστήματα για κάθε μια από τις παραπάνω προτεραιότητες θα διαπιστώσουμε και πόσο αναγκαία είναι η ύπαρξη τους. Ας εξετάσουμε λοιπόν ποιες είναι οι λύσεις που προσφέρει η τεχνολογία σε κάθε περίπτωση:

• Σχετικά με την αποτελεσματικότερη διαχείριση των εισπράξεων, τα CRM συστήματα προγραμματίζουν τις κλήσεις και τις υπενθυμίσεις στα στελέχη που διενεργούν εισπράξεις, εμφανίζουν συγκεντρωτικά την πληροφορία που απαιτείται ώστε να γίνεται η συμφωνία υπολοίπου ευκολότερη, κρατούν ιστορικό λαμβάνουν υπόψη τις διαφορετικές συμφωνίες πληρωμής με τον εκάστοτε πελάτη και τέλος παράγουν πληθώρα στατιστικών στοιχείων - χρήσιμα σε κάθε είδους διαπραγμάτευση.

• Για την εντατικοποίηση των πωλήσεων τα CRM συστήματα αξιοποιούν το Internet αλλά και άλλα κανάλια επικοινωνίας για την μαζική ενημέρωση πελατών ή πιθανών νέων πελατών, δίνουν τα εργαλεία που χρειάζονται για την εύκολη δημιουργία, αποστολή, παρακολούθηση και ανάθεση στους πωλητές marketing campaigns. Επίσης συνδυάζουν διασύνδεση με τηλεφωνικό κέντρο για την καταγραφή του follow up στους πελάτες. Ακόμη μπορούν να χρησιμοποιήσουν πολλαπλές λίστες (π.χ. λίστα πελατών ή λίστα από emails τα οποία προέρχονται από διάφορες πηγές όπως το newsletter list του web site σας) καθώς και να προσωποποιούν τα μηνύματα προς τους πελάτες σας πετυχαίνοντας έτσι καλύτερη απόδοση και ανταπόκριση. Τέλος παράγουν πληθώρα στατιστικών στοιχείων - χρήσιμα σε κάθε είδους διαπραγμάτευση.

• Επιπρόσθετα, εξαλείφουν την ανάγκη για πολλαπλές εκτυπώσεις και διακίνηση χαρτιού. Για παράδειγμα εσωτερικά σημειώματα, αποστολή/λήψη fax, τήρηση αρχείου σε κλασέρ, αλληλογραφία και λοιπά, βοηθώντας έτσι στην δραστική μείωση των απαιτούμενων χρόνων για εσωτερικές διαδικασίες και αυξάνοντας έτσι την παραγωγικότητα των ανθρώπων οι οποίοι με τη σειρά τους πετυχαίνουν περισσότερη και ποιοτικότερη δουλειά. Ακόμη μειώνονται οι πιθανότητες λαθών. Για παράδειγμα, λάθη από παραγγελίες οι οποίες λαμβάνονται με τον παραδοσιακό τρόπο και οι οποίες προκαλούν αυξημένα κόστη διαχείρισης (επιστροφές, καθυστερήσεις κ.α.). Λάθη σε συμβάσεις ή στην διαχείριση έργων και λοιπά. Τέλος μειώνουν τα κόστη στο marketing με την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών για προωθητικές ενέργειες καθώς και παράγουν πληθώρα στατιστικών στοιχείων - χρήσιμα σε κάθε είδους διαπραγμάτευση. Όλα αυτά έχουν ως αποτέλεσμα την μείωση του λειτουργικού κόστους.

• Τέλος σε έναν πολύ σημαντικό τομέα , αυτόν της διακράτησης των πελατών , Τηρούν ένα πλήρες προφίλ του πελάτη με όλες τις πιθανές ιδιαιτερότητες του , κρατούν ένα ιστορικό με στόχο την αποφυγή παραλείψεων σε βάρος του πελάτη , μπορούν να εξασφαλίζουν την τακτική επικοινωνία (επισκέψεις ή τηλεφωνικές επικοινωνίες) εδραιώνοντας έτσι ένα ισχυρό δεσμό της εταιρίας μας στον πελάτη.

Συνοψίζοντας λοιπόν διαπιστώνουμε πως καθημερινές και απόλυτα αναγκαίες, για την επιχείρηση, διεργασίες αυτοματοποιούνται και απλοποιούνται με τη χρήση CRM συστημάτων (εφόσον όμως πληρούνται συγκεκριμένες προϋποθέσεις). Έτσι, τα CRM συστήματα κρίνονται αναγκαία σχεδόν για κάθε σύγχρονη επιχείρηση καθώς διευκολύνουν το προσωπικό και τα στελέχη της και βοηθούν στην αμεσότερη και αποτελεσματικότερη επίτευξη των στόχων της.

Βιβλιογραφία

i.Γιαννακόπουλος Διονύσιος. (2003) “Διοικητικά Πληροφοριακά Συστήματα” Εκδόσεις: Σύγχρονη Εκδοτική.

ii.Γιαννακόπουλος Διονύσιος Παπουτσής Ιωάννης, Πολλάλης Α.Γιάννης. (2004) “Πληροφοριακά Συστήματα Επιχειρήσεων Ι – Εισαγωγή στην Τεχνολογία & Στρατηγική”. Εκδόσεις: Αθ. Σταμούλης.

iii.https://www.ips.gr/active3-crm.el.aspx

iv.http://www.go-online.gr/ebusiness/specials/article.html?article_id=125&PHPSESSID=3ed5c159a22fcbe202c96682122934fa

v.http://www.microsoft.com/hellas/smallbiz/themes/build-your-business/what-can-crm-do-for-your-business.mspx

vi.http://www.informit.com/articles/article.aspx?p=25181

vii.http://www.cosmote.gr

viii.http://www.interworks.gr/landingPage/landing.asp?source=google

ix.http://www.insidecrm.com/features/collaborative-crm-112907/